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記得多年前看到過(guò)好象是王朔寫(xiě)的一句話，大意是：中國(guó)人的事情就得中國(guó)人自己來(lái)辦才能辦得好，你要不信的話，你就是把北京承包給美國(guó)總統(tǒng)里根，他最多也就能多修幾座立交橋。

中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜了，所以各種理論，不管是自己從實(shí)戰(zhàn)中摸索出來(lái)的，還是從西方照搬過(guò)來(lái)的，都有取得成功的先例，但也都有失敗的慘痛教訓(xùn)，所以我曾說(shuō)過(guò)類似的觀點(diǎn)：在現(xiàn)階段的中國(guó)，沒(méi)有哪一種理論是不能成功的，但也沒(méi)有哪一種理論敢說(shuō)自己是一定成功的。

經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)一線摸爬滾打，看過(guò)、聽(tīng)過(guò)、親身參與過(guò)N多個(gè)品牌成功或失敗的例子，總結(jié)出來(lái)適合中國(guó)市場(chǎng)的方法，將所謂“定位”、“切割”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“銷(xiāo)售管理”充分結(jié)合在一起，按照此思考問(wèn)題的邏輯順序，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓成功的可能性可能會(huì)增大幾分。

下面詳細(xì)進(jìn)行解釋——

確定你的“銷(xiāo)售渠道”

“渠道為王”的觀點(diǎn)對(duì)嗎？

從某種意義上講，這個(gè)觀點(diǎn)我是完全贊成的，它至少是適合中國(guó)目前的市場(chǎng)實(shí)際情況的。

“渠道”就好像是“綱舉目張”中的“綱”，也像是一個(gè)人穿衣服的“領(lǐng)”，只有先確定了要做哪個(gè)渠道，才能決定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、價(jià)格體系制定、包裝形式、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建、促銷(xiāo)政策、激勵(lì)形式等等一系列的其他環(huán)節(jié)。

古語(yǔ)有云“隔行如隔山”，這句話放到現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為是不對(duì)的，至少也是不準(zhǔn)確的。準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“隔渠道如隔山”，即便是相同的產(chǎn)品，不同渠道的操作手法，從一開(kāi)始的產(chǎn)品策劃階段都是相差非常大，差之毫厘，又往往失之千里。

比如：KA、商超渠道和CS渠道之分；即便是同為商超渠道業(yè)態(tài)，也可以分為：NKA、LKA、包場(chǎng)單店、流通等業(yè)態(tài)。對(duì)這些不同渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，如果不在這個(gè)渠道里吃過(guò)虧、有過(guò)血和淚的教訓(xùn)，是不大可能了解的。

渠道選的不對(duì)，就會(huì)導(dǎo)致正面一系列的事情全是錯(cuò)的。

選了A渠道，但用其他渠道的思維方式來(lái)運(yùn)作，也基本上可以斷言失敗了！

確定你的“對(duì)手”

我常舉的一個(gè)例子，“石頭、剪刀、布”的游戲中，我出哪個(gè)是對(duì)的？出哪個(gè)又是錯(cuò)的？

答案是：都對(duì)，但也都錯(cuò)；關(guān)鍵看我的對(duì)手出什么！

所以選準(zhǔn)渠道的基礎(chǔ)上，就要確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能談到下面的一系列步驟！

找出你的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之中的“弱點(diǎn)”

這一點(diǎn)我比較贊同高建華老師的觀點(diǎn)：

消費(fèi)者如果消費(fèi)了同類型產(chǎn)品，但是不滿意，那么最不滿意的3個(gè)方面是什么？

消費(fèi)者如果沒(méi)有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，但覺(jué)得有需求，那么就要問(wèn)為什么有需求但卻沒(méi)消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿？列出最重要的3個(gè)方面。

消費(fèi)者如果沒(méi)有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，也覺(jué)得沒(méi)有需求，那么最主要的3個(gè)原因或借口是什么？

只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換言之，也就找到了產(chǎn)品一定暢銷(xiāo)的理由。

注意：這里的“消費(fèi)者”不是特指直接購(gòu)買(mǎi)的人群，如果你的品牌仍是所謂的渠道品牌，這時(shí)的消費(fèi)者就包括渠道的經(jīng)銷(xiāo)商。

根據(jù)對(duì)手的“弱點(diǎn)”再?zèng)Q定你的“營(yíng)銷(xiāo)組合”

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，決定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)要素：品牌定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等等；

這一切都要根據(jù)你的對(duì)手來(lái)定；

確定你的“銷(xiāo)售政策”與管理

之所以把“銷(xiāo)售政策”單列，正是因?yàn)樵谥袊?guó)的渠道力量太強(qiáng)大了；

太多的品牌有正確的品牌定位，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯(cuò)，就是因?yàn)楹筇斓匿N(xiāo)售管理沒(méi)跟進(jìn)好，導(dǎo)致越做越差，甚至在市場(chǎng)上都快看不到了！

銷(xiāo)售政策與銷(xiāo)售管理的時(shí)候，要特別注意所謂的“原則性”與靈活性的高度統(tǒng)一；本來(lái)堅(jiān)持原則的目的是為了把生意做的更好，如果堅(jiān)持原則最后導(dǎo)致生意都沒(méi)得做了，那堅(jiān)持原則還有什么意義！

我所知道的一個(gè)極端的例子是：某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商與該品牌合作多年，有一年退貨比較多，印象中好象是有5萬(wàn)多吧，結(jié)果廠方算來(lái)算去只給核算了1700多元，該經(jīng)銷(xiāo)商一氣之下趕到廠里，連這1700也不要了，與廠方立即劃清界限，停止了所有的合作；要知道一年就做100多萬(wàn)的生意。

再比如，針對(duì)包場(chǎng)渠道，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的核報(bào)金額與核報(bào)方式，導(dǎo)致本來(lái)很多正常做生意的朋友變成了仇人了！　　

確定的“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”

選人有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)某個(gè)區(qū)域的客戶關(guān)系特別熟；對(duì)行業(yè)渠道的操作特點(diǎn)特別了解；在前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果在品德上也是勤勤懇懇、踏實(shí)做事，那簡(jiǎn)直可以稱得上是完美了。

當(dāng)然組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，待遇是考慮的第一要素，要比行業(yè)中的平均水平略高，才能招到優(yōu)秀的人選。那些抱著“我們公司就是這樣，愛(ài)來(lái)不來(lái)”的所謂管理者，我也只能說(shuō)“I 服了 YOU！”

確定你的“尖刀單品”，也即所謂的“爆品”

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)！

戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)力弱的一方怎樣戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的一方？一定不是在長(zhǎng)達(dá)幾十公里的戰(zhàn)線上全面出擊，一定是派出一支敢死隊(duì)插入敵軍，撕開(kāi)一個(gè)缺口，才有可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利！

千萬(wàn)不要從會(huì)計(jì)算法去計(jì)算，算上分?jǐn)偟鹊?，這也不能做，那也做不了?！　?/span>

充分授權(quán)，但要有效監(jiān)控

請(qǐng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)來(lái)運(yùn)作某一個(gè)渠道，做老板的要避免兩個(gè)極端：

一是什么事都過(guò)問(wèn)，告訴總監(jiān)：我們之前就是這么做的，現(xiàn)在你也按這么做就可以了；

第二種極端是高度信任，失去控制；要知道一個(gè)職業(yè)“忽悠”團(tuán)隊(duì)把老板忽悠破產(chǎn)的大把啊！

這里面的尺度把握就考驗(yàn)老板的眼光了！